可复制的故宫“网红”营销之路
在已经过去的2019年元宵节里，几乎所有品牌营销都在“故宫94年来首开夜场”的消息下失去了关注度。
从消息公布那刻开始，包含“故宫”二字的词条屡次登上热搜，网友半夜抢票让官网陷入瘫痪，夜场门票被炒到5000块一张。
故宫在一次又一次地突破人们对于博物馆的想象。
这些年故宫成绩斐然，去年客流量就已经突破1500万人次，稳居世界博物馆界榜首。除门票收入外，现任院长单霁翔还曾透露，2017年时故宫的文创产品收入已经达到了15亿，超过了1500家A股公司。
故宫让市场看到了博物馆乃至文化景点的巨大价值。
但这也只是故宫，很多文化景点都是坐守“矿”山却开发无门。于是我们分析了故宫的网红之路，总结出了六条营销技巧，给想要成为“网红”的文化景点一些参考。
打造年轻化的IP形象
近年来，旅游项目的主要消费人群开始向90后倾斜，他们选择的旅游目的地常有“特色”、“文化”等标签。
为了迎合年轻一代消费者的口味，对于文化景点来说，他们要做的第一步是破除消费者心中的陈旧印象，打造一个更年轻有活力的IP形象。
故宫曾经是皇权的中心，自带深沉严肃的历史气息，不太接地气，而且还因为失窃事件，遭受了公众一年多的批评。
但自从院长单霁翔上任后，故宫一扫老旧气息，变成了一个鲜活有趣的“年轻人”。
第一次改变来自一篇公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，在这篇文章里，雍正帝一改以往严肃刻板的形象，成为了一个“可爱萌主”、“抠脚大汉”，一下子在社交圈引起了很大的反响。
故宫也成功利用自身的标志性人物完成了形象转变，后面关于故宫的内容生产不管是《穿越故宫来看你》还是各种周边制作都以生动有趣的风格为主。
不过，故宫并没有止步于此，它打造了围绕一个围绕着故宫的IP生态，从“萌萌哒”的雍正皇帝，到国宝“清明上河图”，再到故宫里的100多只网红喵，这些吸引了不同用户的IP组成了一个矩阵，共同丰满着故宫的形象。
故宫的走红离不开一系列文创产品的开发。院长单霁翔曾说过：“要研究人们的生活，研究人们生活中需要什么东西，做一些实用性强的东西。“
秉持着这样一个原则，故宫的文创产品都非常有生活气息。有手机壳、充电器、电脑包、鼠标垫、U盘。有女孩子喜欢的特色笔记本、笔记本礼盒、墨、纸胶带。还有香皂、专储盖，香皂盒。故宫博希望他们设计的文化产品能够融入用户的生活。
截至2017年底，故宫文创产品已经突破了10000种。都严格遵循了“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性。要突出故宫的元素，要有背后的寓意，还要和现代人的生活对接。
和故宫相比，国内非常多文化景点的文创产品还停留在“批发”阶段，看外表就觉得是义乌小商品市场上的东西，无法激起消费者的购买欲望。
对这些文创产品还处于起步阶段的景点来说，花心思制造出几个爆款，比小成本制造流水线产品要划算的多。
就拿甘肃敦煌来举例，同样是坐拥无数的文化财富，但敦煌2017年文创产品销售额只有1700万元人民币，目前市面上的文创产品也少有爆款，还需要推出真正有敦煌特色又符合市场需求的产品。
不要小看娱乐营销
故宫是自带流量的，我们从小时候起就在潜移默化地接受故宫的熏陶，所以很多人即使是第一次进入故宫，也会有很熟悉的感觉，仿佛固地重游。
但即使如此，故宫依然在想法设法地影响用户心智，扩展自己的影响力，它的做法是在娱乐内容中进行植入。
2016年有一部大热纪录片《我在故宫修文物》，片中讲述了那些“文物医生”平凡而又闪光的职业人生。2017年有一部热门综艺《国家宝藏》，像观众展示了每一件文物背后的故事。2018年的《上新了，故宫》直接聚焦故宫博物院，这些影视节目都在以自己的方式扩大故宫的影响力。
根据蚂蜂窝旅行网发布的《“浪”一代：90后旅行方式研究报告2017》中，42%的90后曾为了一场演唱会，或影视剧而开启旅行。
对于这些人文经典来说，在影视作品中进行植入，是宣传自身的有效方式之一。比如皇家陵墓，在盗墓或者考古电视剧综中植入就是一件顺理成章的事情。
创造特殊的景点名片
故宫每年都会预定一个热搜话题——故宫雪景，这件事不以人的意志为转移，只要北京下雪，故宫就会有一次免费的宣传机会，院长单霁翔还曾开过玩笑“这两年不下雪我们都着急啊。”
今年的北京天气非常给故宫面子，下了好几场雪，每次飘雪的时候，四面八方的人都会拿着相机涌入故宫。特别是情人节那一天，当北京气象局提前给出降雪信号时，故宫的门票提前两天就被抢光了。
故宫雪景是被大众媒体塑造出来的、独属于故宫的一张名片，当然也是故宫有意引导的。
这种靠天收的营销方式值得很多文化景点学习，因为有着不确定性更加让人期待，也许苏州园林的雨天和故宫的雪天一样美，但这就没有被打造成特殊的景点名片。
巧借大牌的东风
自从故宫转变营销思维后，就开始频繁的和国内大牌合作，将自己的IP授权给这些品牌，共同开发文创产品或者进行传播活动。和这些品牌的联合，每一次对故宫来说都是知名度和曝光度的提升。
以《千里江山图》的IP授权为例，故宫一直在和“NEXTIDEA腾讯创新大赛”合作，2016年时曾一支刷屏的创意H5，就是前文中曾提到的《穿越故宫来看你》。
2018年继续和腾讯合作时，以“古画会唱歌”为竞赛主题，以《千里江山图》为灵感，邀请了易烊千玺为大赛唱了主题曲《丹青千里》，这首歌获得了QQ音乐巅峰人气榜2018年度榜单第五名的成绩，并获得了QQ音乐尖叫钻石单曲的认证。
无论从哪个方面考虑，这对故宫来说都是一次绝佳的宣传。
公关的作用不容忽视
关于故宫的评价总是那么正面吗？
也不全是，去年故宫出了两款口红，这两款口红的质量和使用体验并没能让消费者十足满意。但即使这样，用户对故宫的评价也没有降低，他们以一个非常包容的态度给故宫做了一些善意的提醒。
同样，这一次故宫的夜场开放也是一次冒险的尝试，网络上对于夜场灯光体验更多的是贬大于褒，但还是有很多用户选择包容故宫的冒险。
这一次的故宫夜场开放也是一次冒险的尝试，网上对于灯光也是褒贬不一，但更多用户选择包容故宫。
这里面有故宫正面形象的加持，也有背后的公关维护。
目前营销行业对于故宫所有的文创产品、跨界营销和传播活动都是持肯定态度，夸故宫成了常年放在list上的选题，也许故宫本身并没有做公关，但合作方的努力造就了故宫的好口碑。
我们都知道，文化景点的开发到处掣肘，肩负的历史文化使命让他们一直要戴着镣铐跳舞。
故宫院长单霁翔顶住了很多压力，将故宫的文化用新的方式更好的传播出去。
故宫的经验值得所有文化景点学习，但学习不是照搬，我们不期待第二个故宫的出现，而是希望每一个景点都是唯一的第一。